В чем сила, бренд?
Для начала стоит разобраться в том, зачем компании бренд и нужен ли он вообще. Достаточно определиться с предприятием как типом бизнеса. Существует негласное разделение на два типа: «экосистемы» и «хищники». Первый тип работает на долгосрочную работу с каждым клиентом и его удержание, формируя дополнительную ценность, поощряемую клиентом как материально, так и собственной лояльностью. Второму же типу и идеология, и бренд не столь необходим, важен лишь входящий клиентский поток, совершающий покупки. «Хищники» преследуют цель получить контактные данные и другой информацией о клиентах, разрабатывая максимально точные и выгодные персональные предложения.
Из сравнения этих двух типов становится очевидно, что качественный бренд нужен первым. Хотя, стоит заметить, что на этих двух примерах разнообразие бизнес-моделей не заканчивается. При определенных обстоятельствах, вероятно, компаниям может понадобится и временный бренд, способствующий быстрому обогащению и который в дальнейшем можно будет перепродать.
Бизнесу бренд приносит много пользы. Он создает границы территории, демонстрируя свою зону ответственности и реальный масштаб бизнеса. Также он структурирует взаимосвязь с потребителями, формирует стратегию коммуникаций и обеспечивает последовательность и предсказуемость развития бизнеса.
Платформа бренда или его бекграунд
Разработка бренда начинается с четко сформированной идеологии, в состав которой входят миссия, цели и общественная польза. Что касается миссии, то ее качество можно понять, дав ответы на пару простых вопросов: несет ли она пользу, вдохновляет ли, дает понимание куда движется бренд и зачем, несет ли за собой бренд часть искусства?
Бренд должен иметь свою историю и четко сформированное представление «своего мира», в котором он себя будет представлять (некий социально-эстетический код), компетенцию и его границы, а также архитектуру и подачу в коммуникационном пространстве.
Брендинг на основе взаимодействия и коллаборации
Малый бизнес, например, студии танцев, могут столкнутся с тем, что их клиенты буду записываться только к выбранному им хореографу. Его нельзя дублировать, но вот опыт этого специалиста можно коллаборировать с брендом, вплетая его в часть бренда. К примеру, можно провести сертификацию хореографов, как носителей методик в этой студии. Сертификат в этом случае послужит брендированным материалом, который позволит привлечь внимание и масштабироваться, открывая новые филиалы или развивая франчайзинговую сеть. В таком случае стоит задуматься над разработкой наиболее полного фирменного стиля.
А что с фирменным стилем?
Перед его разработкой следует выписать все его носители, после чего можно приступить к разработке брендбука, соответствующего идее и задачам бизнеса. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуаций, в которых снова и снова прийдется составлять новые правила использования фир.стиля, что в конечном итоге сломает всю его логику. Проявите осторожность в отношении его эластичности и избирательном использовании в новых направлениях и при маркировке новых товарных линеек, дабы не нарушить его когнитивных границ. В пример мы приведем теоретическую ситуацию, в которой такой известный бренд как Nestle начнет производить хозяйственные предметы или, что еще противоположнее, моторное масло для автомобилей. Найти связь между этими продуктами и брендом невозможно, поскольку образ бренда и его визуализация никак не сопоставляется с лопатой или молотком, а тем более со стальной бочкой автомобильного масла. Подобных этому нюансов достаточно много, помимо создания бренда вам предстоит дальнейшее управление ним, что уже сама по себе задача никак не творческая, а исключительно маркетинговая.
Маркетинговая стратегия
При разработке нового бренда нужно проработать всю маркетинговую структуру, в которую входит и такой эффективный инструмент, как «карта путешествия покупателя» *(Customer Journey Map). Это отличный способ для составления сценария достижения целей и закрытия потребностей покупательских групп, описания особенностей их поведения, а также для определения способов взаимодействия как вашей компании с ними, так и в обратном направлении на каждом из этапов. CJM* поможет вам расставить приоритеты при разработке бренда и даст понимание того, насколько этот бренд будет эффективен и функционален в интересах бизнеса.
Комментарии